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市场调研
作者:张德存
书名:市场调研
定价:¥38 元
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标准书号: 978-7-03-038647-2
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出版日期: 2013-12-20
发行号: F-3201.0101
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获奖情况
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图书介绍
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  本书共分为十章,内容包括市场调研整个过程所涉及的理论和实际问题,分别介绍了市场调研概述、市场调研的流程、精准界定市场调研问题、调研设计与方法选择、测量技术与量表设计、问卷设计技术、抽样技术、控制数据质量与初步分析、调研数据的深入分析和市场调研报告等内容。
  市场调研是一门理论上非常成熟的学科,同时也是一门特别强调实践的学科。本书在体系结构设计上从调研公司和企业实际开展调研的角度出发,以市场调研过程为主线阐述市场调研的主要内容和技术环节,重点突出调研方案设计、调研方法选用、调研问卷设计、抽样方案设计、数据整理、数据分析和调研成果报告,目的是为营销决策者提供有价值的信息。
  本书既可作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生、研究生的教材,也可作为从事市场调研人员的参考书。
 
前言
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  市场调研是20世纪初在美国发展起来的,其历史可以追溯到1824年。20世纪30年代以后,随着心理学家的加入、统计方法的进步,市场调研的方法更加丰富,市场调研结果更加科学、可信,市场调研的范围扩大到有关市场营销问题的各个方面。研究者将新技术、新方法应用到市场调研中,如实验设计、意见调查等运用于研究家庭的消费行为。有些心理学家将心理学的研究方法引入产品的消费者测试领域,这些研究进一步促进了市场研究技术的发展。20世纪40年代,“焦点小组”方法在罗伯特•默顿的领导下开发出来。随机抽样的广泛应用,使得抽样技术和调查方法飞速发展。同时,市场调研理论也得到了较快的发展。在美国先后出版了不少关于市场调研的专著,其中1937年美国市场营销协会(AMA)组织专家集体编写的《市场调研技术》一书对市场调研学科的发展起到了重要作用。市场调研逐渐形成为一门新兴的学科,并带动了市场调研业的兴起,市场调研的理论与实践得到了进一步的结合,推动了企业生产与经营的快速发展。1950年以来,市场调研与市场预测结合起来,随着计算机在企业中的广泛应用,一个新型的现代企业信息系统逐渐形成,市场调研和预测已成为这一信息系统的重要组成部分,在现代企业经营管理中发挥了重要的作用。
  到了20世纪50年代中期,出现了根据人口统计特征进行市场细分和消费者动机的研究,市场细分和消费者动机分析的综合调查技术又进一步促进了心理图画和利益细分技术的发展。进入20世纪60年代以后,伴随着描述和预测的数学模型的发展及计算机科学的快速发展,调查数据的分析、储存和挖掘能力大幅度提高,市场调研业也走向成熟。市场调研进入了一个快速发展的时期,消费者行为(价值观和生活方式)成为消费者定性与定量研究的重要组成部分。消费者调查研究是以个人和家庭为消费对象,为更好地理解其生活方式与态度,为企业广告的有效诉求提供依据。另外,利用计算机进行的大量抽样调查和统计软件的开发、使用,使市场调研业成为一个具有发展前景的新兴产业,产生了如兰德公司、斯坦福德公司研究所等一批著名的调查公司。目前在美国及其他发达国家,市场调研已经相当普遍,市场调研业已经成为经济生活的一个重要领域。
  市场调研作为一种职业在我国发展的历史是非常短暂的。自20世纪90年代后期开始起步,到今天虽然有了长足的发展,但由于市场营销理论传入国内只有十多年的时间,很长一段时间内企业并没有意识到市场调研分析的重要性。很多企业在经营决策方面还停留在“三拍”阶段,即:一拍脑袋作决策,二拍胸脯作保证,三拍大腿就后悔。很多企业的决策都缺乏基本的市场信息分析的支持,主要依靠企业家个人的能力,凭其经验、主观判断及对市场的直觉而作出决策,严重影响了企业的发展。随着企业竞争的加剧和市场营销走向专业化,市场调研分析师的作用越来越明显,具有市场调研、市场分析能力的调研人才日益受到企业的重视。市场调研和分析是企业了解和掌握市场现状,判断发展趋势,制定营销战略和策略的基础和有效工具。只有通过市场调研和分析,企业才能快速、及时地调整战略和策略,进行有效的市场决策。
  本书正是在上述大背景下撰写的。在长期市场营销教学及专业建设的过程中,我们深感教材建设对于人才培养的重要性。所以在体系结构设计上,广泛汲取国际上最优秀教材精华,从调研公司和企业实际开展调研的角度出发,以市场调研过程为主线阐述市场调研的主要内容和技术环节,重点突出调研方案设计、调研方法选用、调研问卷设计、抽样方案设计、数据整理、数据分析和调研成果报告,目的是为营销决策者提供有价值的信息;在写作体例上,每章均以案例开篇导入主题,为学生在知识逻辑结构图的指引下深入学习,每章对内容都做了小结,并附有复习与思考题(含实训题),对教学内容起到复习、巩固的作用,最后还设置了补充阅读,为学生提供课后延伸阅读的路径;在写作风格上,概念表述、方法阐述力求做到言简意赅,重点说清楚“是什么”及“怎么用”,还大量运用图表、案例来阐述基本观点;重视学生市场调研实际运用能力的培养,突出的亮点是各章均配备了实训设计、组织与实施,能使授课教师轻松地实现技能培养环节。
  本书的直接使用对象是市场营销专业的本科或部分专科高年级学生,同时可以作为相关专业本科生的选修课教材和研究生的选读材料。此外,它也可以作为调研公司和企业调研者的入门教材和参考书。我们建议在市场营销专业相关基础课程(如高等数学、经济学、管理学、市场营销学和统计学)学习结束之后开设“市场调研”课程为最佳;对于具有管理学和统计学知识的读者,可以从第一章开始循序渐进地阅读;对于已经学习过市场调研相关知识的从业人员或研究生可以按照自己的兴趣选择任意相关章节阅读。本书在市场营销专业本科教学中可作为54学时的教科书使用,每章5个学时左右,每章结束后再作适当的小结和复习。作为选修课教材时可以根据课时情况作适当的调整。
  本书共分十章,张德存设计编写框架,编写了第三至九章,并提供了大量的图片和案例;李艳蕊编写了第一章;邓凯元编写了第二章;刘海龙编写了第十章。本书最后由张德存统纂定稿。
  由于编者水平有限,疏漏之处在所难免,恳切广大读者不吝赐教,以便今后进一步修改完善。

                                                                    张德存      
                                                                   2013年9月

 
图书目录
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第一章  市场调研概述 1
第一节  为什么做市场调研 2
一、市场调研是营销管理的需要 2
二、市场调研是营销策略制定的需要 4
三、市场调研是现代企业营销的需要 5
第二节  市场调研的含义、特点、原则和发展历程 8
一、市场调研的含义 8
二、市场调研的特点与原则 9
三、市场调研的发展历程 11
第三节 市场调研的内容与类型 16
一、市场调研的内容 16
二、市场调研的类型 18
第四节  市场调研道德伦理 21
一、市场调研提供者的道德伦理规范 21
二、市场调研使用者的道德伦理规范 22
三、被调研者的道德伦理规范 22
四、市场调研公司的道德伦理规范 23
小结 24
复习与思考 24
第二章  市场调研的流程 26
第一节  市场调研的主要步骤 27
一、市场调研流程简述 27
二、市场调研的具体流程及注意事项 29
第二节  市场调研步骤之间的联系 43
一、调研的背景 43
二、特定的营销问题 43
三、确立调研目标 44
四、确定调研设计方案 44
五、确定资料的类型和来源 44
六、确定收集资料的方法 45
七、资料分析和撰写调研报告 46
第三节  不同市场调研部门类型及流程的比较 47
一、企业内部市场调研信息系统 48
二、企业外部市场调研信息系统 54
小结 58
复习与思考 59
第三章  精准界定市场调研问题 64
第一节  市场调研问题的界定 66
一、市场调研问题的含义 66
二、市场调研问题的类型 69
三、市场调研问题的确定原则 70
四、市场调研问题确定的作业程序 70
第二节  界定市场调研问题的市场识别视角与模型 74
一、市场环境问题调研 74
二、市场需求问题调研 76
三、市场供给问题调研 77
四、市场销售潜力问题调研 79
五、消费者市场问题调研 80
六、顾客满意度问题调研 81
七、生活形态问题调研 84
八、国际市场问题调研 84
第三节  界定市场调研问题的市场策略视角与模型 85
一、生产者市场研究 85
二、产品市场研究 87
三、产品品牌研究 88
四、市场细分与定位研究 89
五、产品价格研究 90
六、销售渠道研究 90
七、广告研究 91
八、促销研究 92
九、企业商品销售研究 92
十、市场竞争研究 93
十一、商圈研究 94
第四节  市场调研计划书 96
一、市场调研计划书的定义 96
二、市场调研计划书的主要内容 96
三、市场调研计划书的评估 99
小结 101
复习与思考 102
第四章  调研设计与方法选择 105
第一节  市场调研设计 107
一、市场调研设计的含义 107
二、市场调研设计的分类 108
第二节  探索性调研设计 113
一、探索性调研设计的含义与作用 113
二、二手数据法 115
三、定性调研 122
第三节  描述性调研设计 135
一、描述性调研设计的性质与种类 136
二、描述性调研的方法——观察法 138
三、询问法 141
第四节  因果关系调研设计 147
一、因果关系调研 147
二、实验调研法 149
小结 157
复习与思考 158
第五章  测量技术与量表设计 159
第一节  测量的基本概念 160
一、测量的意义 160
二、测量与统计的基础——变异 161
第二节  测量的尺度与格式 163
一、测量的尺度 163
二、测量格式的基本特性 165
三、量化研究的测量格式 166
第三节  常用的测量格式 168
一、常用的测量格式 168
二、测量格式的比较 180
三、选择量表时应考虑的因素 182
第四节  量表的信度、效度检验 182
一、信度检验 183
二、效度及其评价方法 185
三、效度和信度的关系 186
小结 187
复习与思考 187
第六章  问卷设计技术 191
第一节  问卷的特点、类型与基本结构 197
一、问卷的特点 197
二、问卷的类型 198
三、问卷的基本结构 199
第二节  问卷设计的流程 200
一、设计问卷前的探索性分析与研究 201
二、设计市场调研问卷初稿 201
三、对问卷初稿进行试用和修改 203
第三节  问卷设计技术 204
一、问卷中问题的设计 204
二、问卷中问题答案的设计 209
第四节  网上创建在线问卷 213
一、网上问卷调研技术与发展简介 213
二、网上问卷调研的特点 213
三、网上问卷系统的具体操作 215
小结 218
复习与思考 218
第七章  抽样技术 223
第一节  抽样调研概述 224
一、抽样调研的含义 224
二、抽样调研的特点 224
三、抽样调研的基本概念 225
四、抽样调研的程序 228
第二节  抽样方式 229
一、随机抽样 229
二、非随机抽样 233
第三节  推断市场总体 237
一、抽样误差 237
二、参数估计 239
第四节  确定样本容量 244
一、根据调研目的确定样本容量 244
二、考虑总体性质和特点确定样本容量 245
三、按市场调研条件确定样本容量 245
四、样本容量的计算 245
小结 247
复习与思考 247
第八章  控制数据质量与初步分析 251
第一节  调研数据的查核与编码 253
一、查核 253
二、编码 257
三、废卷处理 266
第二节  数据的分组 267
一、数据分组概述 267
二、简单分组 267
三、平行分组处理 269
四、交叉分组处理 270
五、开放式问题的分类归纳 271
第三节  二手数据资料加工 272
一、二手数据的加工程序 272
二、历史数据的整序与开发 272
第四节  市场调研数据显示 275
一、统计表 275
二、统计图 275
第五节  调研数据的初步分析 279
一、单因素表格化分析——单向列表 279
二、多因素列表分析 283
三、变量关系的详细解释 285
小结 288
复习与思考 289
第九章  调研数据的深入分析 293
第一节  市场调研数据分析 295
一、市场调研数据分析的意义 295
二、市场调研数据分析的规则 295
三、市场调研数据分析的内容 296
四、市场调研数据分析的方法 296
五、市场调研数据分析的程序 297
 
第二节  单变量数据分析 297
一、结构性分析 297
二、集中度分析 299
三、差异性分析 299
四、增长性分析 300
五、趋势性分析 300
六、季节性分析 301
七、循环波动性分析 301
八、显著性分析 302
第三节  双变量数据分析 303
一、双变量比率分析 303
二、边际效应分析 303
三、弹性系数分析 304
四、双变量动态分析 305
五、双变量关联分析 305
六、两变量的独立性检验 307
七、两样本的一致性检验 308
第四节  多变量数据分析 309
一、多变量比较分析 309
二、多变量平衡性分析 310
三、多变量综合评价 311
四、多变量方差分析 312
五、多变量相关分析 313
六、多变量回归分析 314
七、多变量聚类分析 314
八、多变量分析的其他方法 315
小结 316
复习与思考 316
第十章  市场调研报告 320
第一节  市场调研报告的功能 327
一、书面调研报告的功能 327
二、演示报告的功能 328
第二节  书面调研报告的撰写 329
一、书面调研报告的内容构成 329
二、撰写调研报告的基本要求 333
三、撰写调研报告中易出现的问题 334
第三节  调研报告的口头汇报 334
一、口头调研报告的作用 334
二、做口头调研报告需要准备的材料 335
三、做口头调研报告需要注意的问题 335
小结 336
复习与思考 336
参考文献 340
 
 
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